论文关键词：饮料企业 市场 营销 微观 环境 竞争对手 消费者　　论文概要：我国饮料产品消费市场之大，是任何国家无法相提并论的。随着城乡人民生活水平大大提升，软饮料行业市场需求大大提升，产业结构将更进一步获得提高和优化。本文从竞争对手、消费者两个方面对我国饮料企业面对的微观环境展开了解阐释。　　 　　微观营销环境是必要制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必需对微观环境营销展开分析。

分析微观营销环境的目的在于更佳协商企业与这些涉及群体的关系，增进企业营销目标的构建。根据波特教授竞争战略理论，在一个行业里，不存在着五种竞争作用力来推展产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析饮料企业面对的微观环境。毕业论文网www.lw54.com编辑。

　　 　　一、饮料行业的主要竞争品牌 　　 　　饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。　　1、碳酸饮料市场。

可口可乐和百事可乐完全占有了我国中型城市以上的市场，他们在品牌 传播 、市场运作、销售体系、广告运用、经销商 管理 等方面都超过了炉火纯青的地步。可口可乐品牌表达“幸福，精彩的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推展“展现出自我，渴求从生活中取得更加多”的品牌主张和核心价值。论文网 http://www.lw54.com 　　娃哈哈的十分饼干则采行了有所不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的饼干”来取得部分消费者接纳，并通过其独有的联销体销售网络将产品砖到全国市场。

目前，在“两艺”势力较强的广大 农村 市场，十分饼干已占有优势地位。　　2、纸盒水饮料市场。

在纸盒水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐发售了低价水品牌水森活着、冰露来转入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占有市场龙头。

　　农夫山泉以精致、古朴的创新，富裕轰动效应的广告策划等主要手段来提供市场份额。凭借“农夫山泉有点辣”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发动挑战，步步为营，最后夺得了普遍的接纳。

　　3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐类似于，都是使用在城市中心做到终端，由业务员到终端亚伯拉罕，由直营杂货车主，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流杂货负责管理自营车主。康师傅顺利地将网络创建一起以后，对市场的掌控能力十分强劲。　　统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都发售了自己的茶饮料，期望能在这个市场上分一杯羹。

另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌新的沦落更加多地转入人们的视野。　　4、果汁饮料市场。

更加多的人尤其是女性开始偏向饮用身体健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、广告宣传等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内积极开展有奖广告宣传活动，巩固了自己的地位。思想汇报 http://www.lw54.com/sixianghuibao/ 　　康师傅向来是与统一重合性最低的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者难以置信地相近。

　　5、乳饮料。与其他饮料品类比起，乳饮料不仅龙山解渴，而且营养非常丰富，是新一代的身体健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占有一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在渐渐拉大。　　伊利乳饮料仍然以来坚决多线发展的策略，以符合有所不同年龄层消费群的市场需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最低的。

　　 　　二、消费需求分析 　　 　　1、饮料市场的消费 心理 特征。随着我国居民生活水平的提升和消费观念、消费方式、消费内容的大大转变，消费者执着身体健康、天然的意识大大提升，有所不同年龄、有所不同群体的消费者对饮料的市场需求也再次发生了变化。饮料消费呈现出市场需求品种多样化、品牌集中于趋势非常明显。同时，各个有所不同的消费阶层消费习惯的界线更加显著，这给厂家细分市场获取了较好的机会，主要展现出在： 　　（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及显著的缺少品牌忠心，为新产品研发获取了市场空间。

同时，有所不同口味系列产品的研发，不利于企业占有更加多货架空间，如“大湖”发售“大湖明朗”系列提升其品牌渗透率。　　（2）针对有所不同群体而设计的纸盒样式和容量，合乎饮料消费场合的有所不同特点，如可口可乐用家庭形象推展2.25升至可口可乐纸盒，于是以合适平时人们请客吃饭时的饮用量。论文网 http://www.lw54.com 　　（3）针对价格脆弱型顾客，企业可主动发售有所不同价位的饮料产品以构成市场区隔，符合有所不同层次消费者的日常饮料市场需求。

如利用“附送容量，价格恒定”的广告宣传策略更有价格脆弱型消费者。　　（4）目前，消费者开始更加多注目自我发展，主要展现出为对饮料产品的营养成分以及否天然身体健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理市场需求。这也为饮料企业在产品研发、纸盒设计、营销推展以及广告利益点表达意见等方面获取最重要救赎。

　　未来饮料市场竞争将更加多地表现在消费者心理空间的争夺战上，也就是说，谁确实符合消费者心理市场需求，谁就不会沦为饮料市场新的领导者。　　2、我国居民饮料消费习惯。

上海新秦商务研究咨询公司（http：//www.searchina.com.cn）对我国居民展开了一项关于饮料产品消费习惯的 调查。调查找到： 　　（1）目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占到比重仅次于，超过42.5%；其次是果汁类饮料，占21.8%；植物蛋白饮料所占到的比例只有0.7%；而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料无法符合人们日益非常丰富的生活必须的今天，果汁类饮料早已沦为人们的新宠。

果汁饮料汇聚了新鲜水果的精华，融营养、 保健 为一体，颇受消费者青睐。而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且身体健康公共卫生、价格便宜这一性价比的优势，沦为大多数人的选用，大大低于其他品种。论文代笔 http://www.lw54.com 　　（2）矿泉水/纯净水饮料在40～49岁人群的自由选择比例略高于其他年龄段；果汁类饮料在年龄产于上，随着年龄段的下降，百分比呈现出一定上升趋势；忽略，茶饮料则随着年龄段的下降，呈现出显著下降趋势。

　　（3）在品牌自由选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头；碳酸饮料方面，则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的青睐程度要显著低于女性消费者；适当地，女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的青睐程度要显著低于男性消费者。

此外，康师傅及统一的茶饮料也位列较前位。　　（4）消费者在出售饮料时的考虑到因素主要是味道、身体健康效果、品牌，而且在出售饮料时成分包含及价格也是主要因素。

对于一个饮料产品来说，好喝认同是位列第一位的；与此同时，在目前人们更加注目身体健康问题的今天，饮料的身体健康效果也渐渐受到人们推崇，不仅要喝出美味，也要喝出身体健康。　　（5）对于出售饮品的信息搜集途径，54.5%的人还是通过 电视 这一传统的广告渠道获取信息；其次是店面的宣传单及各类广告宣传活动，也是搜集信息的主要渠道。

自20世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数有所上升，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅有为8.1%。毕业论文网 http://www.lw54.com 　　因此，对于我国饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅有是企业参予竞争所必需不具备的条件，而理解市场、掌控消费者出售习惯及口感偏爱是企业研发新产品、制订营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑到的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和 审美 的个性化必须开始沦为主导。

　　 　　参考文献： 　　[1]刘华.市场营销学[M].北京：北京 工业 大学出版社，2006. 　　[2]2007百度风云榜.饮料行业报告[EB/OL].。

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